30岁云南老板卖奶茶，刚刚在美国上市，一年净赚25亿
「IPO全调查」栏目聚集初次揭露募股公司，报导企业家创业阅历与成功故事，分析公司商业形式和运营成绩，并揭秘VC、CVC等各方本钱力气对公司的出资加持。
来历丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨赵晓晓
修改丨关雎
图源丨纳斯达克
在新茶饮品牌里，霸王茶姬建立最晚——2017才建立，两年前刚火起来。但现在它是榜首家在美国上市的我国新茶饮品牌。
4月17日，霸王茶姬在纳斯达克上市，发行价28美元，募资总额4.11亿美元，当日收盘市值为近60亿美元。
差异于其他茶饮品牌什么都卖，霸王茶姬只需原叶鲜奶茶、纯茶和茶拿铁，在细分品类里找到了自己的生长逻辑。伯牙绝弦是它的大爆品，跟星巴克的拿铁相同，是一个基本款，不必每周上新，还有成瘾性。
创始人张豪杰的方针便是要做“东方的星巴克”，霸王茶姬从各种维度对标星巴克，有些商场的门店就贴着星巴克开。
图源：小红书用户@kason
霸王茶姬定价在15-20元之间，是竞赛最剧烈的价格带，但它上一年卖了295亿元茶饮（GMV），均匀每家店每月卖出2.5万杯，销量超越门店数远超自己的古茗和茶百道。张豪杰说它的奶茶是“相对的廉价，肯定的好。”
2022年，霸王茶姬还亏本9070万元，一年后完成净赢利8亿元，上一年这个数字添加到了25亿。霸王茶姬是昆明走出来的奶茶店，现在在全球有6440家门店，在海外有156家，简直都在东南亚。同期，它的营收从4.92亿涨至124.06亿。
网上关于张豪杰的信息许多，10岁爸爸妈妈离世、漂泊7年、18岁才会认字。创业邦两年前跟联合创始人尚向民有过沟通，能确认的信息是张豪杰没怎样上过学，在奶茶店打过工，中心也卖过机器人。
张豪杰本年要去美国开店，这个方案现已规划了两年。想要成为“东方星巴克”，就要把店也开到星巴克的家门口。
从昆明诞生
在细分品类里包围
张豪杰是云南人，1993年出世，他的榜首份作业是在云南一家台式奶茶店，从店员做到店长、区域督导、分担云南省运营部分，也时刻短做过加盟。这个时刻大概在2010年。
2015年，张豪杰想创业，算计了一下不太行，他觉得自己各方面才能不行、对茶饮商场也不了解。他还没有走出过云南，没有深度调查过一线城市的奶茶店是什么样。后来他去了上海，在一家机器人公司做出售，两年时刻内从底层出售成为亚太区商场的一名管理者。
2017年，喜茶、奈雪的茶以肉眼可见的速度在全国铺开，一路开到了上海。“再不去做一个自己的奶茶品牌，或许连时机都没了。”张豪杰说。同一年，张豪杰回到云南，几个月的准备后开出了榜首家霸王茶姬。
2020年之前，霸王茶姬和大众化的奶茶店没什么差异，不只卖各种口味的奶茶，也卖水果茶、芋泥茶和纯茶等，品种有近50款。2021年，霸王茶姬砍掉其他品类，只留下了原叶鲜奶茶。张豪杰的战略是，之后只做大单品。
但在其时，市面上最盛行的是鲜果茶。
“做不同，比‘做更好’的时机更大。”尚向民说。
中心逻辑是，今日的咖啡形式是阅历了几回革新后才构成的，最早咖啡也只需熬煮这一种单一形式。星巴克的进阶便是从一杯拿铁开端的。
茶也是类似的革新逻辑。而且在我国，奶茶的普适性显着高于咖啡。
“是否有或许把喝茶这件事，也做成现代咖啡那样的商业场景。”张豪杰在混沌学院演讲时说。他以为，在国际各地许多场景中，咖啡和茶便是一个约等号。
“比如在飞机上空姐会问你coffee or tea......。随后，也自然地会问你咖啡或许茶要不要加牛奶和糖。”张豪杰说。
这是伯牙绝弦诞生的逻辑——鲜奶+茶，用标准化流程缩短制造时刻，机器出茶汤和奶只需8秒，以功率制胜。他们还调整了全体的产品价格，从开端的16 元-38元下探到15元-20元。上线几个月，伯牙绝占到总销量的30%以上，一年能卖出2000多万杯，2024年卖出3亿杯。
原叶轻乳茶原本是茶颜悦色最早做出名堂，霸王茶姬是后发先至。依据招股书，原叶鲜奶茶是霸王茶姬的中心品类，占总GMV的91%。
招股书里，霸王茶姬描绘自己的形式 “遭到1970年代连锁咖啡品牌的启示，后者成功将咖啡塑造成一种生活方式和交际概念”。
面目一新
从成都辐射全国
2021年之前，霸王茶姬首要占据在西南地区，门店数量不到300家。霸王茶姬尝试过在广东、福建、湖南、上海等省市开店，但都以失利告终。
张豪杰在这一年做了两件事，先是以7亿元估值拿到了A轮出资。其时的商场环境是本钱都在看新茶饮，喜茶估值超160亿、茶颜悦色也被美元基金疯抢，奈雪行将赴港上市。
复星集团是在云南调查项目的过程中，无意间看到了霸王茶姬的门店，其时觉得中式风格的门店很有意思，然后就进店点了一杯奶茶，喝完之后感觉滋味不错，有了进一步出资的志愿。
XVC看中了霸王茶姬在昆明的辨识度和同店出售额的添加快度，这意味着它的生意能够在全国仿制。一场快速的“投决会”后，XVC出资了霸王茶姬1个多亿。
两个组织对创始人的点评是，结壮肯干、学习才能强。张豪杰每年都要看几十本、乃至上百本书，线上线下听课学习，把没上学的丢失加倍补回来。
拿到这笔钱后，张豪杰先停息了内部的股权之争，把股份收买了回来，剩余的钱用来改造品牌。先是换logo，霸王茶姬最早的主标识是一位手持茶盏的“茶姬”，类似茶颜悦色的国风插画款式，配色杂乱且老气，新logo减少了线条调配、更简练，配色变为单一赤色。
第二件事是，把总部从昆明搬到成都，而且在当地开一家全国旗舰店，店内装饰从国风改为精约现代风，添加原木风的调配，地板规划学习奢侈品斑纹元素，茶饮也换上奢侈品般的视觉包装。门店占地面积扩大到了100平米，乃至答应开到更大的200平米。
这次的品牌晋级是“进退之战”。1.0年代的霸王茶姬一向被当作是茶颜悦色的抄袭者，品牌认知度很低。2.0的品牌晋级在于把成都打造成样板商场，为全国化开展铺路，不然只能战略缩短。
“这是一个博弈，但咱们只能赌赢。”尚向民说。
一切的准备作业从2021年3月开端，一向到9月份，榜首家晋级后的门店才正式开业。到10月份，霸王茶姬拿到超3亿元人民币的B轮出资，张豪杰定了方针，2022年“无论如何都要上1000家”。
依据招股书，到2023年年末，霸王茶姬总门店数量开到了3200多家。从西南开向华北、华东、华南。从城市散布看，由低到高，从二线、新一线到一线，进入北上广深，而且也开进了湖南长沙。
到 2024年12月31日，霸王茶姬掩盖我国32个省级行政区，开有6440家，其间加盟店 6271家，占比到达 97%。上一年茶饮职业总门店数下降，霸王茶姬门店数差不多翻倍，且它的闭店率仅为1.5%。
一位消费出资人说，细分品类成功的标准是很明晰的。即当一个细分的品牌能做到几千家门店的水平，这个笔直范畴就现已被验证了是有生命力的。
马来西亚没有这个滋味
张豪杰在上海做机器人出售时，担任过海外商场的事务，那是张豪杰对海外商场的开端触摸。后往来不断东南亚、日韩商场调查，他看到国内许多茶饮品牌在海外很火，有门店门口常常排起长队。他那个时分的主意便是，必定要把海外商场打下来。
在不到100家店的时分，霸王茶姬决议出海，榜首站选在了马来西亚，以合资形式落地。东南亚商场担任人庄凯量（Jack Chong）便是在这个时分加入了霸王茶姬。
庄凯量是土生土长的马来西亚华人，在19岁时去了美国读书，期间也创过业。结业后回到马来西亚，庄凯量寻觅再次创业的时机，经朋友介绍知道了霸王茶姬这个品牌。庄凯量没有触摸过茶饮品牌，对奶茶职业没有太多了解，只觉得时机不错。
“后来看到logo和室内的规划方案后，国风冲击感很强。”庄凯量说，他觉得我国风未来会是一种新的潮流。两天后就飞到云南和创始人碰头，喝了榜首杯霸王茶姬的奶茶，榜首反应是，“奶茶怎样是这个滋味的。”
2017年前后，马来西亚盛行的是珍珠奶茶和黑糖奶茶，“很夸大，每家珍珠奶茶店每天都有人在排队，他们喜爱口感偏甜的茶饮。”庄凯量说，他想把这种口感清新的奶茶带到马来西亚。
回到马来西亚后，庄凯量带了一些朋友和几个出资人又去了一趟霸王茶姬，“反应彻底相同，我就判别这事能够做。”庄凯量并没有做太多的商场调研，“由于这种滋味的奶茶在马来西亚不存在，商场空白。”
2019年8月，霸王茶姬海外首店正式落地马来西亚，当天就卖了1000多杯。菜单跟国内保持一致，口味、装饰风格也相同，定位中高端，价格乃至比国内会贵上1-2元。
霸王茶姬马来西亚首店
“全体风格并没有做本乡化调整，打的便是差异化。”庄凯量说，就像星巴克，开到哪个国家门店都差不多。用张豪杰自己的话来说，“要像素级对标星巴克。”
到2020年末，霸王茶姬在马来西亚有了更安稳的盈余模型，也开进了当地等级更高的A级、S级商场。到 2022 年年末，霸王茶姬在马来西亚开到了50家店。2023 年榜首季度，单店单月均匀能卖到1.2万杯、收入最高90多万人民币。
2019年落地马来西亚后，霸王茶姬也顺势开到了新加坡、泰国。三个国家挨得比较近，新加坡是东南亚的制高点，居民中有70%多是华人，文明类似。泰国有传统的拉茶文明，应战是华人占比小、文明差异大。
霸王茶姬2022 年在国内加快开店的一起，东南亚也在同步加快。到2024年年末，霸王茶姬在马来西亚增至148家门店，新加坡有6 家店、泰国2家店。马来西亚成为霸王茶姬做的最成功的商场。
中心还有一个小插曲，霸王茶姬在2023年年末由于和本地合伙人在运营上的对立，退出了新加坡商场。上一年7月，霸王茶姬一口气在新加坡开了3家店，不过这次都是直营形式。
在美国上市
本年还要开到美国去
霸王茶姬在美国上市之际，正好赶上了这一轮的中美贸易战。两日前，创业邦在深圳跟一位金融范畴的创业者聊到了这个论题，对方的观念是，“会有影响到出资者决心的忧虑。”
招股书中，霸王茶姬也将地缘政治紧张局势和关税列为危险要素之一，并供认贸易战的进一步晋级或许会按捺美国出资人对我国公司的出资。
对在国内做出规划、跑赢商场的新茶饮品牌来说，去拓宽海外商场现已是有必要要做的工作。曩昔一年，国内新茶饮品牌都在出海，或许从头出海。原因是国内店面不断加密、价格战剧烈，职业全体同店GMV开端下滑。
2024年下半年，霸王茶姬海内外同店GMV增速显着放缓，四季度同店GMV同比下滑18.4%。
霸王茶姬春熙路店
“满足差异化、立异的产品，仍是有时机跑出来。”庄凯量说。东南亚奶茶商场的天花板更高，意味着时机更多。霸王茶姬现在在泰国和新加坡的门店状况，能打破的商场空间还有很大。
美国也没有这个滋味。据庄凯量说，美国主流产品仍是以植脂末、木薯粉珍珠为质料的台湾奶茶。2023 年，庄凯量说公司在海外的下一步方案是进驻北美和欧洲商场。依照方案，本年上半年，霸王茶姬的美国店会开业，第一批选址在加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶。
现在霸王茶姬的美国团队有20多人，庄凯量被调到了美国事务这边，也有成都职工被调到马来西亚，作为当地团队资源的弥补。
在美国开店要比东南亚难的多，但重要性也显而易见，“消费才能强、赢利高，更有或许做出一个真实有影响力的品牌。”招股书里，霸王茶姬也说到，此次上市的募资部分会用于拓宽海外的门店和供应链。
有意思的是，据上一年年中调到马来西亚的一位中心职工提起，东南亚本乡的品牌也都在同步出海，“有时分感觉整个国际的节奏都是同步的。”
张豪杰的最终方针是要成为“东方星巴克。”这就要求霸王茶姬有必要要是一家成功的跨国公司。现在来看，这个距离还很大。
2023年创业邦写这家公司时，对尚向民的一句话形象很深入——“咖啡能够去的国家，我的茶也能曩昔。”
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