王兴注定“永无宁日”
美团的事务形式决议了其永久都逃不开竞赛。
文｜《我国企业家》记者 邓双琳
修改｜马吉英
头图来历｜受访者
4月24日，关于“王兴删去微博”的论题，一度引发外界高度重视。有猜想以为，王兴此举或许与京东跟美团之间的竞赛有关。不过随后有音讯称是流言，这是由于王兴现已将微博设置为半年可见，他在半年内没有发布过新微博。
与此一同，京东创始人、董事会主席刘强东的活泼体现与王兴的低沉构成显着比照。内部说话设置外卖净利率红线、亲身体会送外卖等事情，相同引起职业热议。
互联网良久没有这么热闹了。
自本年京东上线外卖事务以来，京东和美团便历经屡次比武，直到4月烽火晋级，你来我往相互“炮轰”、喊话、暗讽，把两边都推上了风口浪尖。资本商场也给出了劝架情绪——在“骂战”最剧烈的4月22日，京东美团股价双双大跌。
拍摄：邓攀
细数互联网过往最剧烈的几回烧钱大战，简直每一战都有美团的身影：2010年的千团大战、2015年的外卖大战、2017年的同享单车大战、2020年的社区团购大战……作为巨子之一，美团和阿里、百度、滴滴、拼多多都曾正面厮杀过。
用《我国企业家》十年前专访王兴的一篇报道来描绘美团，那便是“O2O永无宁日”，美团的事务形式决议了其永久都逃不开竞赛。
不得不说，美团确实是选了一门“烂生意”。外卖投入重、烧钱多、盈余难，摩根大通陈述数据显现，2024年全球干流外卖渠道的均匀净赢利率仅为2.2%。假如用投资人独爱的话术来描绘，便是“这形式不行性感”。
但在线上增量迫临天花板的今日，外卖生意忽然变得“真香”了——试问，还有哪一个流量进口能打通线上线下、做到高频刚需？只要外卖。
高频、刚需，这两个词才是这场口水仗的中心。
“苦生意”为什么这么香
为什么说外卖不是一门好生意？评判一门生意最简略的维度，便是看是否挣钱。
依据摩根大通发布的全球在线外卖职业陈述，2024年全球干流外卖渠道猜测净赢利率在1.5%~3.3%之间，均匀值为2.2%。其间，Uber旗下的Uber Eats以净赢利率3.3%暂居榜首，美团的外卖事务净赢利率为2.8%，东南亚打车渠道Grab旗下外卖事务的净赢利率只要1.6%，而饿了么至今没有盈余。
全球规划来看，外卖事务的赢利率都不高，和电商、游戏这样的赢利“奶牛”比较，真实算不上一个好的生意模型。
美团从前由于外卖毛利率太低、财务数据不行美观，2022年二季度开端把财报发表口径改为中心本地商业和新事务。中心本地商业主要是餐饮外卖、闪购、到店、酒旅等现已老练的商业形式，新事务则是需求继续投入的事务，如美团优选、小象超市、网约车等。
到店、酒旅是美团最主要的盈余来历，财务数据适当不错，外卖合并到中心本地商业后，这个板块全体也很“拿得出手”。例如2024年财报，该板块收入2502亿元，收入增加20.9%，运营赢利率由18.7%进步至20.9%。
即便不能挣钱，外卖也是美团最不可动摇的护城河。假如没有外卖事务，那王兴所倡议的“无鸿沟扩张”估量只能沦为一句标语。
与民生相关的“衣、食、住、行”都是刚需生意，但“食”必定是其间最高频的。用户买卖频次高，对渠道构成高度依托，意味着外卖事务本质上是一个巨大的流量进口。当两边规划效应（即商家和用户都会向规划最大的渠道集合）构成今后，外卖事务的流量很简单传导到其他事务增加，带来全体协同。
比方，美团的酒旅事务便是靠外卖事务完成冷启动，当年酒旅的榜首批用户便是由外卖用户平移过来。美团的流量乃至比交际渠道的流量更精准，作为一个东西型渠道，美团的流量简直都是意图性流量，即顾客是带着需求翻开进口，订外卖、订酒店、订门票，这些都是意图性行为。
有酒店从业者曾向《我国企业家》解说过，大部分酒旅在内容渠道上的营销投进，转化率没有幻想中高。“比方许多人在抖音、小红书上刷到了相关内容会保藏，但到了真实决议方案的时分，用户的榜首习气仍是翻开OTA渠道查找下单，或许都不会去翻保藏夹。”
这套事务逻辑被美团内部总结为“高频打低频”，即高买卖频次的事务（外卖、闪购）担任引流，低频次的事务（到店、酒旅）担任变现，直至掩盖本地日子的各事务网络。
高频刚需的生意往往赢利低，但从协同视点，谁把握了这项进口就适当于把握了高频本地流量的话语权。所以拆解美团的商业形式，不能按单项看，而是要从全体核算。
美团做了许多“苦生意”，比方同享单车、充电宝，都是重投入的本地刚需事务，这些事务都被美团视作“进口”——不挣钱或许微亏都能做，只要能培育用户每天翻开美团的运用习气，就能给全体事务带来引流，让赢利高的事务继续增加。
所以美团的成绩完全是靠规划效应叠加降本增效的成果，当年起量也完全是靠“地推铁军”一家一家谈来的。美团做惯苦生意了，投入千亿、烧钱补助去抢占赛道现已是粗茶淡饭。
当然，美团也并非什么事务都能做。曩昔，美团想依托这个打法去复刻飞轮效应，踩过不少坑：比方社区团购、网约车，依照一贯的烧钱补助方法去扶持新事务，但2019~2023年间新事务亏本超越千亿，至今美团仍在想办法止损。
对其他互联网大厂而言，本地日子这块蛋糕真实诱人，线上流量盈利早已见顶，我们都企图在存量里找新增量。QuestMobile数据显现，截止到2025年1月，全网用户月人均APP运用数量、运用时长、运用次数分别为28.7个、171.4小时、2487.9次。其间，数量、时长同比均微增，可是次数同比呈现了稀有的下降，这意味着流量进一步被分化了。
本地日子是罕见的商场空间较高、浸透率较低的万亿赛道。但进入这条赛道就意味着要从龙头手中抢夺运力和商户供应，还要战胜履约难度。
有钱如抖音，尽管在到店上抢到了美团的部分比例，但在“到家”的外卖事务上却简直阻滞，便是由于无法战胜物流配送和商家资源链接方面的弱势。
抖音没经历过苦日子，但京东不一样，当年京东也是靠苦修供应链、自建物流才在电商商场抢占一席之地。抖音做外卖没成功，那京东呢？
王兴的“南极探险故事”
先来讨论一个真问题：京东需求外卖吗？
上一轮外卖大战，以美团、饿了么为首的外卖渠道们的补助金额抵达千亿元等级。结局是，美团外卖占有了商场七成比例，饿了么退居老二，百度糯米、口碑早已隐姓埋名。
来历：中企图库
一方面，美团现已构成了两边规划效应；此外，美团外卖现在增加速度也显着放缓了，其向全品类即时零售转型，全力押注“闪购”，也是为了寻觅赢利增加空间。更重要的是，其时这个阶段早已不适合靠烧钱打“霹雳战”，终究成果很或许是两边烧钱打了一场长时刻的消耗战——京东建议的百亿补助、0佣钱、超时免单、为骑手交纳社保等方针，每一项都需求实打实的真金白银砸进去；美团应战，跟进京东的每一项动作，也需求很多投入。
两个上市公司打起烧钱战，现金流尽管能撑住，财务报表能不能撑住？
但京东不得不战。美团闪购所着重的“线下零售30分钟配送时效”，直接刺痛的便是京东。三大零售电商渠道里，淘宝主打品类多、供应丰厚，拼多多主打省钱，京东则主打速度。此外，这些年美团在即时零售范畴不断扩张，闪购进军3C数码和家电，直指京东内地。
美团逻辑很清晰：外卖、闪购从配送的服务端来看，都是低毛利的生意，高毛利藏在零售端“万物”里，而3C和数码家电又是万物百货中赢利最高的品类。依照曩昔的打法，假如用海量配送资源以高频带动低频，即时零售或许会成为美团新的现金“奶牛”。
尽管现在美团还没有直接做零售自身，王兴干事的逻辑一贯是靠功率分裂对手——这种功率不是一次性的大举进攻，而是每天都做一点点，在长时刻的不知不觉中制胜。
2012年“千团大战”完毕前，王兴曾讲过一个“南极探险故事”：1911年从前有2支探险队——阿蒙森团队、斯科特团队，想创始人类初次抵达南极点的巨大豪举。2支部队在大致相同的时刻动身，终究阿蒙森团队首先抵达了南极，并且5人全都顺畅地返回了基地；相反，具有17个队员的斯科特团队落后抵达，乃至在返程的途中全员罹难。
阿蒙森团队的成功，是由于他们做了充沛的调查和预备，特别是拟定了严厉的方案——不论气候好坏，必须坚持每天行进30公里。王兴也是如此，他会将美团的长远目标拆解，要求团队每天前行一点点。
京东不得不防。至少，可以把水搅浑，涣散美团的资源。京东也确实需求一个高频的流量进口来进步京东APP的活泼度，除了带动生鲜、日用百货、3C等京东优势品类，在零售速度上也能进一步占据顾客心智。
这场外卖大战，抢夺的并非外卖，而是“即时零售”和“履约基础设施”的话语权。美团和京东是互联网大厂里最拿手做地上苦生意的，都是靠重财物形式树立护城河。
京东不必定真的需求外卖，但外卖商场必定需求京东。
QuestMobile数据显现，骑手端的流量抢夺是关乎服务闭环的要害。2025年2月，跟着京东在外卖事务的活跃推进，旗下达达秒送骑士APP招引同职业骑手的运用，且招引的这些“新流量”多为深度用户，上周期的人均单日运用时长显着高于APP全体均匀水平。但需求留意的是，“新流量”在达达秒送骑士APP的运用程度相对较弱，更多为一同运用两款使用的徜徉用户，“抢夺”并留住这些用户成为两边竞赛中心。
来历：视觉我国
骑手数量和运力支撑，是京东进军外卖的扎手问题。京东外卖从上线到日订单量破百万单，用了40天；日订单量从100万单到500万单，用了不到一个月。为了抢夺骑手，京东喊话“将逐渐为京东外卖全职骑手交纳五险一金”，美团也被倒逼完善社保方针。
对商家和顾客端来说，有新入局渠道，势必会引发渠道之间的补助大战，究竟谁都不喜欢外卖渠道一家独大。
外卖商场需求有一条“鲇鱼”来搅动了。
“好战”的美团？
2010年，许多人把这一年界说为“移动互联网局面之年”。
这一年最重要的大事便是“千团之战”——跟着“团购”概念引进国内，很多团购网在同一时刻上线，由于团购商场门槛极低，一年内就冒出来超越5500家团购网站。简直一切创业者和VC的认知都是要靠融资跑马圈地，要斥巨资在线下投广告、找代言，这造就了我国互联网史上有清晰记载的榜初次动用亿元级资金的营销大战。
这场战争的剧烈程度空前绝后，简直每周都有团购网站呈现，每周都有团购网站死掉。终究，5500家团购公司里，只活下来美团一家。
“千团大战”正式拉开了移动互联网每次战争的前奏，美团的胜出让世人意识到：掠取很重要，烧钱很重要，但有战略的掠取、有战略的烧钱才是决议存亡的要害。
团购大战之初，头部一直是拉手网。2011年上半年，拉手网总共融资1.6亿美元，群众点评网融资1.27亿美元，而美团其时只融完了A轮，只要1200万美元。其时投进广告的逻辑还偏传统，一切有钱的玩家简直都在找明星代言，大举抢夺地铁、电梯、公交车和电视的广告位。
假如要比拼线下烧广告，王兴拿不出这么多钱。但王兴做了两件事：一是去请教了阿里前总裁关明生，关明生说，对商家无需靠广告，地推的作用更好，对顾客则是线上营销的转化率更高；二是六顾茅屋请来了干嘉伟，组建了美团的地推铁军。
来历：中企图库
对手拼命在一二线城市线下投广告时，王兴在线上静静买要害词，一同在三四线城市靠地推去拓荒新商场。当对手回过味的时分才发现，网上搜团购，跳出来的页面都是美团；想去开辟三四线时，早就被美团垄断了。
后来，王兴总结美团在千团大战中胜出的原因时，曾归纳为“三高三低”，即高品质、低价格，高功率、低成本，高科技、低毛利。这一逻辑也被美团沿用至今。
经历过最剧烈的竞赛，王兴早已不怕厮杀。美团后来又以极具侵略性的“无鸿沟扩张”，连续进军外卖、酒旅、电影、打车、社区团购等多个事务。当然，有成功也有失利，不变的是每一项事务都烧了不少钱。
正巧，刘强东也是一路厮杀出来的。移动互联网还有一场闻名战争，是2012年由刘强东建议的电商价格战：刘强东在微博宣布战书，声称京东大型家电三年内0毛利，比苏宁、国美价格低10%。随后苏宁、国美高层在微博中回应了刘强东，建议反扑，易迅、当当也参加战局，电商职业敞开了一场大混战。而京东也在这场战争中获得了很多流量与重视度。
王兴和刘强东，此前交集甚多。8年前闻名的乌镇互联网饭局上，马化腾坐在主位，王兴和刘强东坐落左右两边，这场饭局正是二人促成的，后也被称为“东兴局”。彼时的京东和美团，具有同一位大股东腾讯，在微信的流量池里也互相友爱同处，共同对外。
这儿要插播别的一场闻名的互联网战争——2017年的某一天，滴滴程维和王兴一同吃饭，称兄道弟。但几个小时后，程维就在网上看到了音讯：美团上线了网约车事务。程维也因而放出了那句闻名的狠话：“尔要战，便战！”
所以商场一贯没有永久的朋友。在互联网增量见顶的情况下，京东和美团这两个狼性十足的团队，必有一战。
不管结局怎么，可以推进两边事务进一步向精细化运营，进步用户体会，便是商场想要看到的成果。
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